五菱——成就"神車"下鄉的神秘力量

更新時間:2019-12-09 09:35:54?點擊:10684 ? 新聞資訊

文衛紅   地平線傳媒董事長


2002年11月18日,上汽通用五菱掛牌成立當天,其首款產品——五菱之光成功下線,被《福布斯》譽“地球上最重要的一款車”;2008年6月3日,五菱榮光正式上市;2010年4月23日,五菱宏光的發布開啟了全新緊湊型MPV市場新細分,累計銷量超過443萬輛......


 




地球上最重要的一款車

 

五菱當年有多火?

五菱微車經銷商曾不遠萬里來到生產基地排隊取貨,汽車剛一下線便被“哄搶一空”,有些地方甚至在出售展車...彼時的盛況堪比今日的茅臺。

到底是什么成就了五菱“神車”的地位?

 

如今,五菱系列產品走進千家萬戶,民間更是賦予了它更多的標簽,如神車家族、秋名山車神,更顯示出了消費者對這個品牌的關注和愛戴。

五菱的成功離不開產品與渠道的深耕,是廠、商、媒三者合力的必然結果。

 

成就神車的密鑰——產品深耕

 

“我不要你覺得,我要我覺得。”被《中餐廳》帶火的這句話,恰恰是很多企業不管過去還是現在都在犯的一個錯誤,而五菱之所以能在下沉市場中鶴立雞群,關鍵就在于從一開始它就避免了這個錯誤。

想用戶之所想

在過去,鄉鎮、農村居民與城市居民在購車這一問題上,影響最終決策的因素是不盡相同的。城市消費者看重的是品牌、外觀、駕駛體驗,而村鎮居民則更注重耐用性、價格、功能性。五菱通過敏銳的洞察力與自身的優勢,很好地解決了上述問題。


耐用性上,五菱對于造車材料精挑細選、嚴格把關;價格上,五菱汽車是消費者心目中“物美價廉”的典范;功能性上,五菱通過技術升級,讓汽車動力變得更為強勁。

消費者有一種痛點,五菱便解決這個痛點,盡可能地把每個細節都做到極致。更適合村鎮的復雜路況,便是五菱宏光“問鼎秋名山”的資本之一。   

          

成就神車的神秘力量——渠道細作

 

渠道是產品下沉的通道,如果渠道做不細,產品的信息、價值就無法為人所知,“下沉”也只會是停留在戰略規劃上的癡人說夢。五菱找準了渠道,實現了下沉。


最另類的車企

五菱銷售公司總經理薛海濤曾承諾,從合資以來,公司幾乎沒有引入任何一家體系外的經銷商。正是因為這種看似不符合市場規律的渠道政策,讓上汽通用五菱成為中國汽車行業最另類的車企。

五菱不僅從源頭上保障了體系內經銷商的利益,也在終端上為經銷商出謀劃策。寶駿寶駿全國終端店裝修、人員著裝全部統一,不僅是為了迎合當下五菱品牌旗下產品升級的主旋律,更是通過提升品牌力為經銷商賦能。


“念念不忘,必有回響”,如蛛網般密布全國的經銷商網點和汽車行業內獨一無二的“經銷商二代”的現象,便是經銷商們對五菱最好的報償。

最全方位的傳播

五菱的品牌傳播采用的是立體化全覆蓋傳播模式。線下傳播著眼于下沉市場,而縣鄉傳播的最有效方式就是戶外廣告。

五菱汽車對于下沉市場的媒體合作伙伴有著自身的考量:高端定位、保質保量、還有就是強大的服務能力?;诖?/span>,2007年五菱最終選擇了地平線傳媒開始了延續至今的合作,為它奪冠下沉市場奠定了堅實的基礎。


十多年來,五菱寶駿攜手地平線傳媒不斷為產品造勢助威——通過縣鄉戶外大牌進行長效展示,利用廣告店招撒網布局,圍繞經銷商網點和品牌形象店搭建宣傳陣地……讓每一塊店招、每一處廣告都成為五菱的傳聲筒,讓每一個終端都成為粉絲的互動場地,傳播產品優勢,點亮品牌故事。

 




從成就神車地位的五菱微車到向主流乘用車企業轉變的寶駿,再到今年4月發布的主打智能的新寶駿,五菱,作為一個誕生于1958年的老品牌,一直緊跟市場變化,不斷地成長蛻變,但唯一不變的是對質量的專注,對渠道的深耕。

“沉”到底的五菱“神車”

贏得不是沒有道理

 

——本文精選自《銷售與市場》管理版2019年12月刊,文章作者文衛紅。

推薦閱讀

福彩3d8码组六遗漏